HOE EN WAAROM MENSEN KOPEN http://www.youtube.com/watch?v=fIeZHULOH_o F:\HAN\Marketing\Marketing real Life\H5 Consumentengedrag\fasen koopgedrag.jpg (© Noordhoff: ) Koopbeslissingsproces vijf fasen (B2C): 1 Probleemherkenning: bewustwording behoefte/probleem 2 Informatie zoeken: intern (geheugen) en extern (raadplegen van ervaringsbronnen). 3 Evalueren van alternatieven: beoordeling producten evoked set op basis keuzecriteria. 4 Aankoopbeslissing: beïnvloed door koopintentie en ‘situationele factoren’. 5 Evaluatie na koop: tevredenheid en cognitieve dissonantie (gevoel van twijfel na de aankoopbeslissing). © Economie Leer Kracht 2011 Oriëntatie- en koopgedrag Howard en Sheth: 1. Uitgebreid probleemoplossend aankoopgedrag (UPO) (Complex buying behaviour) Aanschaf belangrijk (high-involvement producten) 2. Beperkt probleemoplossend aankoopgedrag (BPO) (dissonance reducing bijvoorbeeld over prijzen 3. Routinematig aankoopgedrag’)(RAG) (Habitual consument uit gewoonte (merkentrouw) of interesseert hem niet. © Economie Leer Kracht 2011 Model consumentengedrag (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Persoonlijke omstandigheden waaronder: • demografische kenmerken geslacht, leeftijd, opleiding, inkomen, geloof, burgerlijke staat, gezinsgrootte • levensstijl iemands normen en waarden en zijn Activiteiten, Interesses en Opinies: (AIO-variabelen) • situationele factoren de aankoopreden, fysieke en sociale omgeving, tijdsdimensie en andere toevalligheden. © Economie Leer Kracht 2011 Psychologische factoren: • behoeften: fundamentele drijfveer van gedrag • motivatie: positieve of negatieve krachten achter gedrag • perceptie: het – selectief – waarnemen, verwerken en (subjectief) interpreteren van informatie; cognitieve leertheorie); “NATURE OR NURTURE” • persoonlijkheid: ervaringen, psychologische eigenschappen en gedragskenmerken die mens uniek maken; • attitudes: aangeleerde neiging om op consequente manier te reageren op bepaalde zaken, ideeën of personen. © Economie Leer Kracht 2011 Behoeften Pyramide Maslow (© Noordhoff: Bron: Verhage, inleiding Marketing, Noordhoff 978-90-207-3308-2) Perceptie Hoe kijkt iemand tegen iets aan. Subjectief: wat denkt consument Cumulatief: bij elkaar opgeteld Selectief: invloed persoonlijke omstandigheden en ervaringen. Selectieve blootstelling: niet iedereen neemt communicatie waar Selectieve aandacht: alleen aandacht voor reclame die op dat moment relevant is bepaalde informatie © Economie Leer Kracht 2011 Sociale invloeden • cultuur: de normen en waarden, kennis en symbolen die worden overgedragen om vorm te geven aan hun levenswijze (Ook Subcultuur) • sociale klasse: ‘welstandsklassen’ in de Nederlandse samenleving aangeduid met A, B1, B2, C en D; • referentiegroepen: beïnvloeden houding en gedrag door invloed van anderen. • gezin: huishouding van familieleden die in dezelfde woning regelmatig samen eten en slapen (verschillende rollen, gebruiker, beslisser etc). © Economie Leer Kracht 2011 Referentiegroep: Vier groepen: - primaire groep/ face to face: naaste omgeving/ peergroup - secundair: lidmaatschap - Aspiratie: is een groep waarbij iemand niet behoort maar wel graag deel zou van uitmaken. - Dissociatie: iemand wil er geen lid van zijn. Testimonial advertising: bekende personen worden voor reclames ingeschakeld om op basis van “eigen ervaring” positieve Informatie te geven. © Economie Leer Kracht 2011 F:\HAN\Marketing\Marketing real Life\H5 Consumentengedrag\Invloed kinderen op aankoop.jpg (© Noordhoff: ) Kenmerken B2B-markt • Minder kopers, maar grotere transacties • Klanten geografisch geconcentreerd • industriële vraag afgeleid van consumentenvraag • Koper en verkoper zijn van elkaar afhankelijk (relatieopbouw) • koopproces is formeler (professionele inkopers) • Teamwerk is noodzaak (DMU) © Economie Leer Kracht 2011 Deelnemers aan het koopproces Decision Making Unit (buying center): een “ groep mensen” om belangrijke aankoop voor te bereiden. Rollen: • initiator: neemt initiatief • beïnvloeder: formuleert technische specificaties en geeft informatie of advies • gatekeeper: beheerst en filtert de informatie • beslisser: bepaalt in de praktijk (soms informeel) wie de leverancier wordt • inkoper: is formeel verantwoordelijk en bevoegd om – na de onderhandelingen – de leverancier te kiezen • gebruiker: moet werken met het product en beïnvloedt zo de besluitvorming © Economie Leer Kracht 2011 Typen koopsituaties in B2B Eerste aankoop (new task) organisatie koopt product of dienst voor eerste keer, uitgebreid besluitvormingsproces. Gewijzigde heraankoop (modified rebuy) koper wil bij vervolgaankoop wijzigingen doorvoeren (in productspecificaties, prijsstelling, inkoopcondities of keuze van leverancier) Ongewijzigde heraankoop (straight rebuy) inkoper laat de productspecificaties ongemoeid, evalueert geen nieuwe alternatieven en bestelt routinematig bij de huidige leverancier. © Economie Leer Kracht 2011 Soorten B2B markten ©: Pearson: Solomon: Marketing Real Life